중소기업 브랜딩 전략전술

1 중소기업을 위한 브랜딩 전략/전술 10선[ | ]

출처: 브랜드리포트 | 박항기(메타브랜딩 /대표이사)

중소기업에서 브랜드를 육성한다는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면 브랜딩이란 돈과 시간의 함수이기 때문이다.

필자가 지난 10년간 브랜딩 사업을 하면서 만난 대부분의 중소기업 사장님들은 돈과 시간의 문제로 브랜딩을 미루는 경우가 많았다. 당장 장기적인 관점에서의 자금 투여가 어렵고, 또한 닥친 일을 처리하느라 시간을 내기가 쉽지 않다는 이유에서였다. 그런가 하면 어떤 중소기업은 처음에 브랜딩에 지나치게 많은 자원을 투여한 나머지 영업망 확보나 제품개발 등에 투여할 자원의 부족으로 사업을 중도하차 시키는 경우도 있었다.

지금까지 중소기업을 위한 브랜딩 전략 연구는 미약했던 것이 사실이다. 그러나 지난 10년간에 걸친 중소기업들과의 경험을 토대로 미약하나마 중소기업에게 도움이 될 만한 브랜딩 전략/전술 10선을 제안해 보고자 한다.

첫째, 기업브랜드 중심의 브랜드전략을 운영한다.

[오뚜기]는 기업명을 브랜드로 활용함으로써 홍보효과와 고객신뢰를 높일 수 있었다. 언론홍보에 있어서 브랜드명 보다는 기업명이 노출되는 경우가 많다는 사실과, 소비자 관점에서도 기업명을 브랜드로 사용하는 기업이 소비자들로부터 보다 강한 '신뢰'의 이미지를 획득한다는 것이 이를 증명한다. 기업브랜드는 여러 계층의 브랜드 중에서도 가장 강력한 소비자 고리를 만들 수 있는 강점을 가지고 있다.

둘째, 브랜드는 제품력을 통해서 강화해 나간다.

중소기업이 효과적인 광고 커뮤니케이션을 통해 브랜드를 키우는 사례도 적지 않다. 하지만 자금이 충분하지 않은 기업이 광고 커뮤니케이션만으로 브랜드를 육성하려다 보면 자칫 자금의 한계로 제품개발과 품질을 충분히 관리하지 못하는, 보다 근원적인 브랜드 문제에 봉착할 수 있다. 실제로 중소기업은 최고 의사결정자인 사장을 중심으로 운영되는 경우가 많기 때문에 브랜드와 관련된 다양한 측면에 동시에 최선을 다한다는 것이 현실적으로 어려울 수 있기 때문이다. 더욱이 오늘날의 현명한 소비자들은 광고가 매력적이라는 이유로 제품을 구매하지는 않는다. 결국은 제품의 경쟁력을 구매하는 것이다. 따라서 중소기업의 경우 또 하나의 효과적인 커뮤니케이션 방법으로 제품을 구매하고 사용한 후의 만족감에서 오는 소비자 구전을 활용한 브랜드 마케팅에 집중하는 것도 효과적일 것이다.

셋째, 기업철학을 명확히 하여 브랜딩의 기준점을 세워야 한다.

대기업에서는 많은 전문 스텝들이 참여하는 전문적인 브랜딩 프로세스를 통해 하나의 브랜드를 만들어간다. 그러한 과정에서 전략과 컨셉은 중요한 의사결정의 기준이 되곤 한다. 하지만 중소기업은 전략과 컨셉 만으로는 브랜드를 만들어 가기가 쉽지가 않다. 왜냐하면 마케팅과 브랜딩을 전문적으로 진행할 내부 인력이 부족한 것이 중소기업의 현실이기 때문이다. 이러한 상황에서는 명확한 기업철학이 장기적인 관점에서의 방향성과 단기적인 의사결정의 준거로서 기능할 수 있다. 구축된 기업철학은 향후 브랜드 전략과 컨셉이 더해졌을 때 보다 탄탄한 브랜드 육성을 가능하게 하는 기반이 되기도 한다는 것을 명심해야 할 것이다.

넷째, 유통망을 확보해야 한다.

많은 기업들이 브랜드를 만들고 나서 유통망을 어떻게 확보할 것인가를 고민하는데 이것은 마치 주객이 전도된 것과 같다. 유통망을 확보하지 못한 기업이 브랜드만으로 시장에서 성공한 예는 찾아보기 힘들다. 시장에 제품이 유통되어야 소비자 눈에 띄고, 소비자 눈에 띄어야 구매가 일어나는 것이기 때문이다. 만약 독자적으로 유통망을 구축하기 어렵다면 유통회사와 제휴하는 방법을 강구해야 한다. 생수 시장의 후발주자였던 제주도지방개발공사의 삼다수가 농심을 유통과 판매파트너로 삼아 빠른 시간에 시장진입을 한 사례가 그 좋은 예이다.

다섯째, 광고/홍보 보다는 프로모션 위주로 브랜드를 알리기 시작해야 한다.

광고와 홍보는 브랜드를 키우는데 있어서 매우 중요하다. 하지만 초기 중소기업이 이를 활용하는 데에는 다소 무리가 있다. 중소기업 경영에서 가장 어려운 부분 중의 하나가 현금흐름 관리인데 광고나 홍보는 투자한 자금이 다시 돌아오는 시간이 많이 걸리기 때문에 현금흐름에 부담이 생기기 때문이다. 따라서 초기 중소기업은 제품을 팔면서 동시에 브랜드를 알리는 세일즈 프로모션 전략에 집중하는 것이 좋다.

여섯째, 디자인 경쟁력으로 브랜드를 강화해야 한다.

최근에는 중소기업 제품도 디자인력이 상당히 높아졌지만 아직까지도 소비자들은 디자인이 좋은 제품은 대기업에서 나온 것이라는 인식을 가지고 있다. 반면 중소기업이라 할 지라도 디자인이 좋으면 소비자들은 그 기업의 수준을 높이 평가하게 된다. 특히 젊은 층들은 좋은 디자인의 제품에 대한 구매의사결정이 빠르기 때문에 브랜드에 있어서 디자인을 핵심 경쟁력으로 가져가야 한다.

일곱째, 니치(틈새)시장을 중심으로 게릴라식 브랜드 마케팅을 진행해야 한다.

지나치게 큰 시장에서 승부를 걸다 보면 반드시 덩치 큰 강자와 만나게 된다. 힘이 없을 때는 오히려 싸움을 피하는 것이 좋다. 중소기업이 시장에 자리잡기 위해서는 대기업이 진출하지 않은 영역에서 리딩 브랜드를 만들어야 하는 것이다. 이와 같은 니치 시장 공략은 시장 정의에서 출발한다. 예를 들어 우유 시장에 중소기업이 진출하는 경우 진입 시장을 기능성 어린이 우유시장으로 재정의하는 것이다. 그리고 게릴라식 마케팅을 집행할 필요가 있다. 상위시장의 강자가 생각하지 못하는 새로운 차별적 전술만이 중소기업의 장점을 활용하여 시장을 장악할 수 있는 방법이기 때문이다.

여덟째, 사업이 어느 정도 자리잡은 경우 단계별 확장 전략을 수립해야 한다.

틈새시장 공략에 성공하여 대표브랜드가 된 중소기업은 반드시 미래기업비전을 재정립해야 한다. 이 시장에서 대표적인 강자로 남을 것인지 아니면 새로운 시장으로의 진출을 할 것인지 결정하고, 만일 새로운 시장으로 진출하고자 한다면 단계별 브랜드 확장전략을 수립해야 한다. 두부 제품으로 시작했다면 갑자기 주스 시장으로 확장하기 보다는 콩나물로 다시 채소류로 확장을 하거나 두부의 반가공 식품시장으로 진출하는 것이 바람직하다. 이와 같은 과정을 밟아 온 풀무원은 대표적인 증명 사례이다. 그러나 풀무원이 확장한 화장품 카테고리는 풀무원의 브랜드확장에 크게 도움이 되지 않을 것으로 보인다.

아홉째, 미래를 위한 유명 브랜드 라이센스전략을 펼쳐야 한다.

만약 중소기업이 처한 시장 환경이 이미 강자들의 시장이라면 브랜드 라이센스를 생각해 볼 수 있다. 이미 유명해진 브랜드는 제조원보다는 그 브랜드 자체의 가치만으로 소비자 구매를 유도한다. 그리고 유명 브랜드는 유통을 개척할 때 효과적이다. 따라서 유명 라이센스 브랜드와 함께 독자적인 중소기업의 브랜드도 함께 육성하여 개척된 경로에 유통시키면서 적절한 가격전략과 포지셔닝을 통해 미래 전략 브랜드로 키워나갈 수 있을 것이다. 그러나 유명 브랜드일수록 높아지게 마련인 로열티를 감안하여 계약 시 보다 장기적인 안목을 가지고 계약에 임하여 향후 성공을 거둘 경우 로열티가 기하급수적으로 증가하는 상황을 피할 수 있도록 하는 것이 중요하다.

열째, 속도를 중소기업의 핵심경쟁력으로 만들어야 한다.

'속도가 힘을 제압한다.' 중소기업의 경영자들은 반드시 이 말을 가슴속에 새겨두고 마케팅에 임해야 할 것이다. 중소기업이 대기업과 경쟁할 수 있는 가장 강력한 경쟁력은 속도이기 때문이다.

우리나라에서 대기업이 중소기업에게 이기지 못한 몇 가지 시장이 있는데 '무선호출기(삐삐)시장'과 '청바지 시장'이 대표적이다. 이 두 시장에서 승리를 거둔 중소기업들은 공통적으로 속도에 승부를 걸었다는 것을 발견할 수 있다. 상대적으로 속도가 늦을 수 밖에 없는 대기업과 비교하여 얼마나 빠르게 고객과 유통의 요구에 대응하느냐가 중소기업 브랜딩의 핵심이 될 수 있는 것이다.

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