브랜드 아이덴티티 실행전략

1 개요

브랜드 아이덴티티 실행전략

참을 수 없는 브랜드 아이덴티티의 모호함?
실행요소의 유기화와 고유의 실행전략 틀 설계로 브랜드 아이덴티티에 생명력을 부여하라

산업군을 막론하고 치열해진 경쟁 시장 내에서 싸우고 있는 많은 브랜드들은 차별적 브랜드 아이덴티티의 설계를 통해 소비자들의 머리 속 한 부분을 차지하고자 끊임없는 고민을 계속하고 있다.

브랜드 아이덴티티는 앞서 언급한 바와 같이 브랜드 철학과 비전, 컨셉을 기반으로 심볼, 제품(서비스), 효익, 퍼스낼리티에 관한 정의에서 시작된다. 여기에 시장, 타겟, 경쟁 등 주위 환경 분석을 반영하여 포지셔닝에 근거한 차별적 브랜드 아이덴티티를 설계하게 된다.

그리고 이렇게 면밀한 분석과 설계 과정을 거쳐 도출된 브랜드 아이덴티티가 실제 시장에서 그 파워를 발휘하도록 하기 위해서 기업체의 브랜드 마케팅 담당자는 이제 브랜드 아이덴티티에 생명력을 불어넣을 수 있는 구체적인 실행전략을 모색해야 하는 단계에 이르게 된다.

여기에서 많은 마케터들이 난관에 봉착하는 것이 사실이다. 브랜드 아이덴티티를 공들여 설계하고도 이를 실제 시장에서 어떻게 효율적으로 구현해야 하는가 하는 실행의 단계에서 마케터들은 도출된 브랜드 아이덴티티 보고서를 책상 앞에 펼쳐 두고 말문이 막히고 마는 것이다. 어느 마케터는 그러한 상황이 브랜드 아이덴티티의 모호함을 느끼게 되기 때문이라고 말하기도 한다. 브랜드 아이덴티티의 실행을 광고 커뮤니케이션을 통해서만 풀려는 마케터도 있다. 또 다른 마케터는 브랜드 아이덴티티로 정의된 몇마디 단어에 대한 강박으로 말미암아 머릿속에 떠오르는 수 만가지 실행 방안들을 스스로 걸러낼 수 밖에 없었다고도 말한다.

모호하고도 제한적으로 보이는 브랜드 아이덴티티를 어떻게 현실화시켜야 하는가?

브랜드 아이덴티티 실행 전략의 핵심은 결국 '일관성'이라고 할 수 있다. 브랜드 아이덴티티의 설계도 격인 [Brand CircleTM]에서부터 그것이 소비자에게 전달되는 [Brand Identity FlowTM]의 전 과정에서 일관성을 유지하는 것, 즉 통합적인 마케팅 및 커뮤니케이션 활동인 것이다. 브랜드 아이덴티티의 구현은 광고 커뮤니케이션은 물론 제품의 이름이나 디자인을 통해서도, 슬로건을 통해서도, 제품 기능을 통해서도, 유통 채널을 통해서도 이루어질 수 있다. 다만 형태는 달라도 각각의 마케팅 활동을 유기적으로 연결해 주는 것, 그것이 브랜드 아이덴티티를 실행해야 하는 마케터가 브랜드 아이덴티티를 시장에서 살아 움직이게 하는 방법인 것이다.

마케팅 활동의 유기적인 연관성을 이끌어 내는 가운데에도 실행 방안의 '선택'과 '집중'은 필요하다. 제한적인 마케팅 자원이라는 기본적인 전제 때문이다.기술적 차별성이 없고 경쟁이 치열한 시장에서는 제품 기능의 추가나 업그레이드 보다는 감성적인 접근의 광고 커뮤니케이션에 집중할 수 있다. 저관여 소비재의 경우 광고 커뮤니케이션 보다는 패키지 디자인 또는 네임을 통해 커뮤니케이션 효율성을 높일 수도 있다. 럭셔리 브랜드들은 유통 차별화를 통해 고급 브랜드의 아이덴티티를 소비자들에게 전달하는 경우도 많다. 온라인 브랜드는 무엇보다도 유저 인터페이스의 설계와 디자인에 치중하는 것이 중요할 수도 있다.때문에 브랜드 마케터는 각 제품 카테고리에 맞는 해당 브랜드 만의 새로운 실행 틀을 만들어내야 한다. 제품, 유통, 가격, 커뮤니케이션 등 활용 가능한 마케팅 실행 옵션들을 검토한 후, 자사의 역량 또는 시장 상황에 있어 시기적으로 가장 효과를 발휘할 수 있는 실행 요소들에 단계적으로 중요도를 부여, 자원을 집중해야 하는 것이다.

이제 시장 내 통합적인 브랜드 아이덴티티 실행의 몇 가지 사례를 살펴보자.이를 통해 공들여 설계해 낸 브랜드 아이덴티티가 그저 마케터의 책상 서랍 속에 묻혀진 '보기 좋고 매력적인 말 한마디'가 아닌 시장 내에서 살아 움직이는 강력한 마케팅 도구가 될 수 있기를 바란다.

2 Case I. CJ 홈쇼핑 CJmall

CJ 홈쇼핑의 인터넷 쇼핑몰 CJmall은 2001년 8월 런칭한 이후 홈쇼핑의 강력한 유통력을 기반으로 종합 온라인 쇼핑몰의 선두 브랜드로 자리잡았다.20~30대 여성 고객을 중심으로 '매일매일 새로움을 줄 수 있는 온라인 생활공간'을 지향하는 CJmall은 '생활 코디네이터'로서의 브랜드 아이덴티티를 중심으로 공격적인 마케팅 활동을 펼치고 있다.

브랜드 아이덴티티를 전달하기 위한 CJmall의 실행 활동은 인터넷 쇼핑몰이라는 카테고리의 기본적인 기능과 속성 요소에서 출발하고 있음을 눈여겨 볼 수 있다. 소비자 각자가 자신만의 삶을 영위하는 것을 '돕는' 코디네이터로서의 아이덴티티를 제품 구색 및 사이트의 구성, 디자인을 통해 구현하고 있는 것이다.

경쟁 쇼핑몰 대비 디자인이 전체적으로 '여성 취향이다', '깔끔하다'는 평을 듣는 가운데 CJmall에는 제품 구성과 디자인이 다른 두 가지의 페이지 옵션이 마련되어 있다. 일반적인 사이트 페이지 이외에 주 타겟인 여성고객들의 관심이 높은 패션, 미용, 육아 등의 제품을 주로 배치한 사이트 페이지가 있어 소비자가 자신에게 필요한 스타일로 쇼핑몰을 이용할 수 있는 것이다.

또한 '명품관', 'sing sing club(싱글족을 위한 테마샵)', 'Bread Garden(홈베이킹 테마샵)'과 같은 테마샵은 상품정보와 생활문화정보를 결합, 소비자들에게 새로운 라이프스타일을 제안하는 또 다른 '코디네이팅'의 창구로 활용되고 있다.

인터넷 쇼핑몰 시장 내 주도권 경쟁이 심화되면서 CJmall 역시 광고 커뮤니케이션을 집행하고 있다. 그러나 홈쇼핑 채널에 힘입어 높은 인지도를 확보하고 있는 CJmall은 인터넷 쇼핑몰의 본질적 속성을 통해 아이덴티티를 소비자들에게 전달했다. '제품 구색'과 '사용 편의성'은 인터넷 쇼핑몰을 찾는 고객에게 무엇보다 중요한 가치가 될 수 있기에 이와 결합된 아이덴티티는 보다 더 강력하게 소비자들에게 이미지화 될 수 있었을 것이다.

3 Case II. 롯데건설 [롯데 캐슬]

90년대 후반 불기 시작한 아파트 시장의 브랜드화 열풍은 최근까지 계속되고 있다. 무수히 많은 브랜드가 등장했을 뿐 아니라, 브랜드 경쟁은 이미지를 중심으로 그 양상이 전환되었다. 사회 전반에 불고 있는 '고급화' 트렌드의 반영으로 아파트 시장 내 많은 브랜드가 '고급 아파트'를 표방하는 가운데 롯데 건설의 [롯데 캐슬] 역시 '최고급 프레스티지 주거공간'의 브랜드 아이덴티티를 내세워 시장에 진입했다.

[쉐르빌], [래미안]과 같은 고급 아파트들이 선발 주자로 자리잡은 상황에서 [롯데 캐슬]은 보다 '프레스티지' 한 고급감을 차별화 포인트로 일관된 커뮤니케이션 실행 전략을 펼쳤다.

'성(Castle)'으로 대변되는 [롯데 캐슬]의 고급감은 브랜드 네임, 심볼, 광고 커뮤니케이션을통해 일관성 있게 구현되었다. 유럽의 고성을 모티브로 하여 브랜드 네임과 광고 커뮤니케이션의 Tone & Manner를 통일하고 금색 독수리 문양의 휘장을 선택하여 아파트 외관과 광고에 활용한 것이다.

또한 품위와 명성을 획득한 유저 이미지로서 지휘자 금난새씨와 고풍스러운 귀족 이미지의 광고 모델을 활용하여 쉽게 '접근하기 어려운 고급스러움'의 아이덴티티를 강조했다.

네임-심볼-광고 커뮤니케이션으로 이어지는 이러한 일관된 브랜드 아이덴티티의 실행 결과 [롯데 캐슬]은 고급 아파트의 후발 주자임에도 불구하고 소비자들의 인식 속에 '프레스티지' 아파트로서 명확한 포지셔닝에 성공할 수 있었다. 아파트 브랜드에 대한 소비자들의 이미지 조사 결과 [롯데 캐슬]은 가장 명확하고 집약된 브랜드 이미지를 확보한 것으로 나타났다.(2003 아파트 브랜드 이미지 조사 결과, 포커스리서치)