문화산업의 꽃 캐릭터

1 # 문화산업의 꽃, 캐릭터 - ‘캐릭터 산업의 현재와 미래’

1.1 # 들어가며 - 한 마리 '엽기토끼'로 4백 50개 품목을 잡다

털이 뽀얗고 살도 포동포동하지만 눈이 길게 찢어진 데다 무표정으로 자해를 일삼아 사나워 보이기도 하는 토끼. 엽기토끼로 더 잘 알려져 있는 '마시마로(MashMaro)'는 작년 한 해 동안만 1천 2백억 원이라는 엄청난 수익을 가져다 주었다. 국산 토종 캐릭터로서 일년도 채 안되는 기간에 1천억 원의 매출을 달성하기도 처음이다.

국내 시장에 캐릭터 열풍이 불고 있다. 10대 뿐만 아니라 성인들까지 캐릭터 관련 제품 소비가 늘면서 식품, 문구, 액세서리를 비롯해 매우 다양한 상품에 캐릭터가 활용되고 있다. 캐릭터 산업이 '문화산업의 꽃'으로 불리우며 각광받는 이유도 여기에 있다. 캐릭터 하나가 인기를 얻게 되면 게임, 애니메이션, 문구용품, 장난감 등 다양한 산업으로 파생되어 엄청난 부가가치를 창조하기 때문이다. 뿐만 아니라 캐릭터를 이용한 '캐릭터 마케팅'도 붐이다. 홍보와 프로모션을 위한 캐릭터나 CI, BI를 위한 캐릭터 개발이 늘고 있으며, 지방자치 단체들의 캐릭터 제작도 활발하게 이루어지고 있다.

이 글에서는 이러한 캐릭터 열풍을 살펴보기 위해 캐릭터 산업의 현황과 특징을 살펴보고 트렌드를 분석함으로써 소비자 코드에 접근해 보고자 한다.

1.2 # 캐릭터의 정의와 종류

캐릭터의 사전적 정의는 '특성, 특질, 성질, 기질, 성격, 품성, 인격, 평판, 명성, 사회적인 지위, 자격, 인격을 갖춘 사람, 멋있는 인물 소설, 각본 속의 인물, 극중의 배역1)' 등의 다양한 의미로 쓰이고 있다. 하지만 산업적인 측면에서 볼 때 '상품화'의 측면이 중요하기 때문에 캐릭터를 '기업의 마케팅 커뮤니케이션 속에서 자주 등장하여 경쟁회사와 차별화되는 독자적인 인물, 동물, 사물, 기호 등의 사진 또는 일러스트레이션2)' 이라고 할 수 있다. 디자인적으로 볼 때는 심볼(Simbol)이나 마스코트(Mascotte)가 보다 구체화되어 '연속 동작의 성격을 규정한 응용형 어플리케이션 시스템(application system)의 수단으로 시각화된 성격과 상황을 갖는 것3)'을 말한다. 따라서 캐릭터의 기원은 심볼의 탄생과 그 맥락을 같이 한다고 할 수 있다.4)

이러한 의미로 볼 때 서기 2백 년 경 도공이나 석공들이 자신의 작품임을 나타내기 위해 독자적 무늬를 사용한 것을 캐릭터의 기원으로 볼 수 있다. 이후 십자군 전쟁 등에서 아군의 형태 표시, 집안의 문장 형태 등을 비롯해 현재까지 계승되어 쓰이고 있는 '샵 사인(Shop Sign: 샵의 정보를 암시하는 그림이나 문자형태)'도 캐릭터로 볼 수 있다.

캐릭터가 상업적 성격을 갖게 된 것은 캐릭터를 '사회적 커뮤니케이션의 산업'이라고 규정한 미국의 J. C. 홀(J. C. Hall)로부터 라고 볼 수 있다. 그는 1910년 홀 마크(Hall Mark)라는 카드 생산 회사를 설립하여 캐릭터 산업의 초석을 다듬었다. 캐릭터란 용어는 1920년대 애니메이션 주인공의 상품화 과정에서 계약서에 그 주인공을 '팬시플 캐릭터(fanciful character)'라고 명명하면서 본격적으로 산업에 쓰이기 시작하였다.

광고, 프로모션 수단으로서의 캐릭터는 '현존하는 인물 또는 유명인의 초상이나 동식물, 광물 등을 일러스트화 하거나 만화, 소설 속의 주인공을 의인화하여 제품, 서비스, 기업 이미지에 사용하는 것' 이라고 할 수 있다. 이런 점에서 캐릭터는 브랜드의 비언어적 커뮤니케이션(Non Verbal Communication) 요소라 할 수 있다. 상표와 다른 점이라면 캐릭터가 디자인과 내용(contents)으로 구성되어 있고 상표법 외에 저작권법 보호를 받으므로 저작권 표시(ⓒ : copyright의 약자)가 된다는 점이다.

캐릭터 하면 일반적으로 '미키마우스'처럼 애니메이션 주인공을 먼저 떠올리지만 그 '출생지'에 따라 애니메이션(만화) 캐릭터, 문구(팬시) 캐릭터, 광고(캠페인) 캐릭터, 인물(유명인) 캐릭터, 기업(CI) 캐릭터, 브랜드(BI) 캐릭터, 이벤트 캐릭터, 스포츠 캐릭터, 시티 캐릭터, 게임 소프트 캐릭터, 사이버 캐릭터 등 매우 다양하게 분류할 수 있다.

또 경제적으로 활용되는 사용 목적에 따라 분류할 때는 다음과 같이 나눌 수 있다.

 

1.3 # 캐릭터의 역사

1928년 미키마우스 봉제인형이 탄생하면서 본격적으로 발전하게 된 캐릭터 시장은 현재 세계 규모 약 1천억 달러에 달하고 있으며 미국이 4백 50억 달러로 대부분을 차지하고 있다.

우리나라의 경우 광고에서 먼저 캐릭터를 이용하였다. 1899년「독립신문」광고에 거북과 두루미 캐릭터가 나타났고, 해방 후 사라졌다가 1960년대 소화제 광고에 위를 의인화한 캐릭터가 나왔으나 활성화 되지는 못했다. 그 후 1978년 ㈜백두씨엠이 디즈니의 캐릭터 상품을 들여오면서 캐릭터가 상품화되었다. 1983년 ㈜바른손이 팬시 사업을 하면서 산리오의 캐릭터를 라이센스하여 문구에 사용하였으나 크게 빛을 보지 못하다가 88올림픽 캐릭터 '호돌이'의 상품화를 계기로 국내 시장에서 캐릭터가 재인식 되었다.

이후 1990년대 들어 본격적으로 캐릭터 업체들이 생겨나 '둘리'와 같은 국산 캐릭터가 개발되면서, 현재 활동 중인 전문 기업만 1천 개 이상에 이른다.

1.4 # 국내 캐릭터 산업의 현황과 특징

문화관광부의 조사에 따르면 작년 한 해 국내 캐릭터 산업의 규모는 불법복제 시장을 포함, 4조 1천억 원으로 추정된다. 매년 20%씩 성장할 것이라는 전망에 따르면 올해는 약 4조 9천억 원, 2004년에는 7조 원을 넘게 된다. 캐릭터 업체도 현재 1천 여 개로 많아지면서 그 역할도 세분화ㆍ전문화되어 캐릭터 개발 사업자(라이선서: Licensor), 캐릭터 사용권 매매를 대행하는 사업자(에이전시: Agency), 캐릭터를 활용하는 사업자 (라이선시: Licensee)로 나누어져 있다.

현재 이러한 국내 캐릭터 산업의 발전에 따라 국산 캐릭터가 인기를 끌고 있다는 것이 가장 큰 특징이라고 할 수 있다. 1980~90년대만 해도 거의 대부분이라고 할 만큼 외국 캐릭터로 잠식된 데 반해 작년에는 국산 캐릭터의 시장 점유율이 약 35%까지 성장하였다. 아직까지 외산의 비율이 더 높고 장수 캐릭터가 적어 초기 단계라고 할 수 있지만 앞으로 그 성장 가능성은 매우 크다고 할 수 있다. 소비자들이 선호하는 캐릭터만 보더라도 국산이 50%을 넘어서 일본산 29%, 미국산 10%를 훨씬 앞선다. 소비자 선호도 1위를 차지한 '마시마로'를 비롯해 10위 안에 든 캐릭터 중 6개가 국산이다.6)

 

몇 년 전까지만 해도 주목받지 못했던 캐릭터 산업이 급성장하게 된 이유는 불황을 타지 않는 1318세대를 주축으로, 키덜트 열풍이 불고 있는 30, 40대까지 캐릭터의 고객층이 넓어진 데 따른 것으로 분석된다.

이러한 소비자 트렌드에 따라 고객에게 '친근함'을 주기 위한 마케팅 전략으로서 캐릭터 사용이 급증하고 있다. 일부 회사에서는 상품 광고를 위하여 모델 대신 캐릭터를 사용하여 큰 인기를 얻고 있으며 브랜드를 캐릭터 네임으로 사용하거나 브랜드를 보완해 주는 브랜드 캐릭터도 늘고 있다. 브랜드 캐릭터가 많은 식품업계는 물론, 이제 '신뢰성'이 보다 강조되는 IT, 금융, 제약업계에서도 캐릭터를 많이 사용하고 있다.

제품을 프로모션하기 위해서 LG Telecom이 만든 '홀맨(Hole Man)'과 '블랙홀(black Hole)' 캐릭터는 019 신규 가입자 중 10대의 비율을 10% 대에서 35%로 올려놓았으며 10대 전용 통신 브랜드 중 1위가 되는 데 결정적 역할을 하였다.

'해리, 달리, 별리'라는 캐릭터 3총사의 패밀리 이름인 '비추미'는, 보험이라는 카테고리에 사용됨으로써 친근성을 높여 '삼성생명'가 업계 1위를 지키는 데 적지 않은 공헌을 하였다. 이 이름과 캐릭터들은 삼성생명 여자 농구단에 그대로 사용되고 있다(그림). 최근 동부화재의 자동차보험 브랜드도 '프로미(Promy)'라는 캐릭터 이름이다.

캐릭터 마케팅의 또 다른 특징이 바로 '원소스 멀티유즈(One source Milti-use)'이다. 원소스 멀티유즈란 어느 한 제품이나 서비스가 다른 제품군까지 확대되어 상품화되는 경우를 말하는데, 최근 이런 경향이 캐릭터 산업에서 늘고 있다. 캐릭터의 경우 애니메이션 위주였던 '원소스'도 게임 등 여러 분야로 다양화되고 있으며, 또한 캐릭터 제작 당시부터 '멀티 유즈'를 염두에 두고 만드는 것이 대부분이다.

'홀맨' 캐릭터는 프로모션을 위한 브랜드 캐릭터 출신이지만 이제 핸드폰 광고에만 국한되지 않는다. 홀맨 싸이트에는 이 캐릭터를 이용한 만화, 플래시 애니메이션, 게임 등 다양한 컨텐츠가 있으며, 무선 인터넷을 이용한 홀맨 캐릭터 다운로드 회수가 하루 1만 5천~2만 건에 달하고 있다. 이러한 인기를 몰아 카이홀맨 전용 단말기, 인형, 액세서리 뿐만 아니라 공기 청정기, 인공지능칩이 내장된 인터랙티브 인형까지 다양한 캐릭터 상품이 개발되고 있다.

벡셀 건전지의 '미니비'는 제작 초기 단계부터 이른바 '바이러스 마케팅'으로 철저히 기획, 제작된 캐릭터이다. 벡셀 건전지는 '미니비'와 관련하여 플래시 애니메이션 시리즈와 모바일 다운로드 서비스, PDP 방송, 지하철 방송 등 온ㆍ오프 라인 매체를 통해, 꾸준하게 캐릭터에 생명력을 불어넣고 있다. 또한 미니비의 인기가 높아지자 현재 TV용 애니메이션과 게임으로도 제작 중이다.

요즘은 지방자치 단체들도 이미지 제고를 위해 캐릭터를 제작한 다음 이를 지방 특산품에 활용하여 좋은 반응을 얻고 있으며 군에서도 육, 해, 공군의 캐릭터 상품을 개발하여 수익과 이미지 쇄신이라는 두 마리 토끼를 잡고 있다.

'멀티유즈'를 위한 전략적인 마케팅도 활발하다. 캐릭터가 가장 많이 양산되는 애니메이션의 경우 캐릭터 상품을 위해 주인공이 여러 명이고 소품도 많아지는가 하면 애니메이션 출시와 함께 게임, 캐릭터 상품도 동시에 쏟아져 나온다.

예를 들어 TV 애니메이션으로 인기를 끌었던 '세일러문'의 경우 여자 주인공이 한 명에서 다섯 명으로 늘어나고 매 회 변신할 때마다 드는 소품이 달라진다. 각각을 캐릭터 상품으로 염두에 둔 숨어있는 전략인 것이다.

2 # 소비자 감성에 맞춘 캐릭터가 장수한다 =

최근 인기를 얻고 있는 캐릭터를 분석해 보면 '개성있는 외모와 성격, 스토리가 있어 늘 살아 움직이는 캐릭터'가 인기를 얻고 있다는 사실을 알 수 있다. 몇 가지로 나누어 살펴보면 다음과 같다.

2.1 # 개성있는 스토리가 좋다 - 플래시 애니메이션 캐릭터

인터넷의 발달로 극장이나 TV 애니메이션을 통하지 않고서도 캐릭터가 스토리와 개성을 가질 수 있게 되었다. 더구나 주 고객층인 1318세대의 인터넷 사용이 일반화되면서 플래시 애니메이션에서 인기를 얻게 되면 캐릭터로 성공하는 경우가 많다. 작년 선풍적인 인기를 얻었던 '마시마로'나 '졸라맨'의 경우가 대표적이다. 약간은 사나워 보이는 '마시마로'는 엽기적인 행동을 일삼으며 '귀여운' 캐릭터가 되었고 아주 단순한 그림의 '졸라맨'의 경우에도 황당하고 바보스러운 그의 연기로 일약 스타가 되었다. 이러한 캐릭터의 경우 디자인의 이미지가 플래시 애니메이션에서 보여준 행동, 셩격과 부합하여 시너지 효과를 내고 있다.

플래시 애니메이션이 인기를 얻고 있음에 따라 다른 캐릭터들도 인터넷에 플래시 애니메이션으로 제작되고 있다. 앞서 말한 '홀맨'이나 '미니비'가 대표적 예이다.

2.2 # 내 캐릭터는 내가 조종한다 - 게임 캐릭터

게임 캐릭터는 게이머가 직접 조종할 수 있는 캐릭터라는 점에서 게임의 인기와 비례하여 인기를 얻어 왔다. 그러나 게임 매니아 층을 제외하고는 캐릭터 상품이 큰 인기를 얻지 못하여 답보 상태에 머무르고 있었다.

이처럼 캐릭터 시장에서 큰 재미를 보지 못하던 게임 업체들이 요즈음 다시 캐릭터 시장에 나서고 있는 것은 게임이 '원소스 멀티유즈' 산업으로 변모하고 있기 때문이다. 즉 게임이 영화나 애니메이션으로 제작되거나 반대로 영화와 애니메이션이 게임으로 제작되는 경우가 많아지고 있는 것이다.

'포켓몬스터'의 경우에도 초기에 게임으로 출시되어 한정된 매니아 층을 확보하였다가, 만화와 애니메이션으로 제작되면서 대중적 인기를 얻게 되었다. 동양제과는 '고래밥'과 '에그몽'의 과자 캐릭터를 주인공으로 한 '노란고래 라푸'와 '에그몽'을 PC 게임으로 제작하였다. '홀맨'은 플래시 게임으로 무료 제공되고 있고, '미니비'는 '엽기명랑게임'으로 제작 중이다. 게임으로 인기를 누렸던 '스타크래프트', '디아블로', '워크래프트' 등 블리자드 게임 캐릭터들을 활용한 TV 애니메이션 제작도 논의중이다. 또한 게임업체와 영화업체의 공동 마케팅 사례도 늘고 있는 추세이다.

이 경우 게임 캐릭터에 개성과 생명력을 부여함으로써 게임 매니아는 물론 그 외의 소비자에게도 친숙하게 다가갈 수 있다. 이와 더불어 캐릭터를 내 맘대로 조정할 수 있는 게임 캐릭터화는 캐릭터 시장에서 게임의 위치가 중요함을 말해 준다.

2.3 # 탐색과 수집의 즐거움 - 대가족 캐릭터

아이들에게 특히 인기를 끌었던 '포켓몬스터'의 경우, 게임과 애니메이션에 등장하는 기본 캐릭터만도 1백51개에 달하고 진화도 한다. 아이들 사이에서는 몇 개의 이름을 외우고 있는지, 몇 개의 캐릭터를 수집했는지가 큰 자랑거리이다.

'세일러 문'을 비롯하여 국산 캐릭터 '둘리'의 경우에도 여러 조연들이 있다. 소비자는 캐릭터 '가족'을 다 갖추기 위해 수집에 애를 쓰면서 이에 대한 정보를 얻기 위해 자료 수집과 커뮤니티 활동도 한다.

애니메이션에서 부는 '1인 영웅'에서 '다수의 주인공'으로의 흐름이 캐릭터에도 이어지는 것이다. 천하무적의 1인 주인공의 경우, 소비자에겐 자신과 동일시 하기 어렵고, 게다가 그 캐릭터에 대해 개입할 수 있는 여지가 적다.

하지만 다수의 캐릭터가 하나의 세트일 경우 소비자가 각 캐릭터를 수집하면서 의미를 부여하는 작업을 할 수 있다. 또 무엇보다 중요한 것이 캐릭터 수집과정 자체에서 발생하는 탐색과 커뮤니케이션의 즐거움일 것이다.

캐릭터 수집 경향과 '대가족화'를 반영하여 캐릭터도 '여러 구성원이 한 세트'를 이루어 출시되고 있다. 최근에 그리스, 로마 신화의 주신 12종과 번개, 리라 등의 소품들이 인기를 얻고 있는데, 모나미 허천회 이사는 "각각의 구성원을 모아 세트를 만드는 재미가 있기 때문에 판매 실적이 좋다"라고 분석했다.1)

2.4 # 키덜트 열풍, 캐릭터의 신복고주의

한편, 성인들의 캐릭터 열기가 높아지고 있다. 한 인터넷 쇼핑몰 캐릭터숍의 주고객층은 20대 후반 남성(15.5%), 20대 중반 여성(13.2%), 20대 후반 여성(10.6%), 30대 중반 남성(10.6%)순이다. 성인들의 구매력과 선물용도 있다는 점, 인터넷 쇼핑몰이라는 특성 등을 감안하더라도 성인들의 캐릭터 열풍은 대단하다고 할 수 있다.

'아이 같은 어른' 키덜트족의 확산으로 인기를 끄는 것은 복고풍의 캐릭터 인형들이다. 헬로키티의 인기가 치솟는가 하면, 70년대 선풍적인 인기를 끌었던 '못난이 3형제 - 바비, 제니, 연지'(사진)가 2000년대 버전으로 나와 인기를 얻고 있다.

이들은 비단 복고적인 것만 좋아하는 것이 아니라 십대들이 좋아하는 여러 캐릭터들에도 호감을 느낀다. 즉 추억에 대한 향수와 더불어 어린 감성에 대한 욕구도 공존하는 것이다. 성인 애니메이션 '블루시걸' 캐릭터의 실패와 성인용 의류에 사용된 키덜트 캐릭터 '바닐라B'의 성공은 많은 점을 시사해 준다.

3 # 맺으며 - 꿈의 시대와 캐릭터 산업의 가능성

『소비의 미래』의 저자 다비트 보스하르트는 미래를 '꿈의 시대'라고 전망한다.

산업 또한 '물욕'에서 사치에 대한 정서적 욕구로, 유형적인 것에서 무형적인 것으로, 하드웨어에서 소프트웨어로 변화하고 있다.

현대인의 70%가 감성 충전을 위하여 캐릭터 상품을 구매한다고 한다.2) 캐릭터 산업은 현대인의 감성욕구를 충족시켜주는 '무형적인 가치'를 생산한다는 점에서 그 성장 가능성이 크다.

또한 캐릭터는 그 자체 뿐만 아니라 마케팅에서도 중요한 요소로 자리잡고 있다. 브랜드 신조류 7가지 중 하나를 '캐릭터 브랜딩'이라고 지적한 여준상씨는 앞으로 "브랜드 의인화 경향, 즉 자기 자신 표현을 브랜드에 의지하려는 경향이 더욱 심화될 것"이라고 지적하면서 브랜드 퍼스낼리티 형성에 캐릭터가 중요한 역할을 할 것으로 보았다.3)

따라서 캐릭터 산업은 소비 패러다임의 변화와 맞물려 나아갈 때 더 많은 소비자의 사랑을 받을 수 있을 것이며, 다른 산업으로의 확장을 염두에 둔 전략적 마케팅이 이루어질 때 경제적 효과도 높일 수 있을 것이다.

출처: 브랜드리포트

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