트렌드와 마케팅

|< 저자: 이혜진 국민대학교 테크노디자인 전문대학원 교수 (mailto:hjlee909@kookmin.ac.kr)
출처:월간 디자인네트|| |< 월드컵 기간을 전후하여 TV를 켜면 온통 붉은 색조의 화면을 자주 접할 수 있다. 토크쇼를 진행하는 여자 아나운서의 옷차림에도
붉은색의 커다란 꽃무늬, 남자 아나운서의 넥타이에도 붉은색 스트라이프 무늬, 함께 출연한 게스트의 액세서리들도 온통 붉은색 일색이다. 심지어는 붉은색
선글라스를 착용한 출연자도 있었다. || |< 월드컵 기간 중 백화점에서는 붉은 단색조의 원피스의 매출이 급격히 늘었고, 미혼 여성을 위한 디자인은 물론 40~50대 주부용 원피스와 스커트도 마찬가지로
붉은색이 판매 호조를 보이고 있다는 보도가 있다.

원색보다는 간색(間色)을 선호하는 우리나라 사람들의 평상시의 성향으로는 쉽게 납득이 가지 않는 상황이었지만, 이러한 현상은 월드컵을 응원하는 응원단의
‘대표색’인 붉은색을 구매함으로써 힘찬 응원에 동조하는 감성적 소비패턴의 결과이다.

월드컵 특수를 겨냥하여 진로에서는 축구공 모양의 병에 담은 소주를 출시하였고, 현대백화점에서는 축구공 무늬가 있는 넥타이를, 보디가드에서는 슛 장면과
골인 장면을 팬티 앞뒷면에 그려 넣은 디자인을 선보이기도 했으며, 어느 패션쇼에서는 축구공과 골문을 상징하는 망사천으로 디자인한 드레스가 등장하기도 했다.
스포츠 중계석 아나운서는 선수복을 입고 나와 그 날의 하이라이트를 소개하였으며, 세계적인 패션 브랜드 세린느(Celiine)는 월드컵을 기념하는 토털패션
‘세린느2002 컬렉션’을 내놓기도 했다.

매일 매일의 신문, 뉴스, 라디오와 TV의 광고에서 소리치는 ‘축구문화’에 푹 젖어 자연스럽게 붉은 색을 선택하는 마술에 걸린 것이다. 개인적인 취향에 의한
‘행위’가 모여 ‘조각 유행’을 만들어 가고, 이 조각유행의 지속성 여부에 따라 ‘문화’의 개념으로 자리잡아 어엿한 사회의 중역행세를 하며 학문적 연구대상으로
거듭나는, 그야말로 출세한 ‘유행’도 쉽게 찾아볼 수가 있다. || |< [유행과 트렌드]|| |< 아리스토텔레스에서 칸트에 이르기까지 여러 철학자들을 비롯하여, 윌리엄 제임스에서 말 로저스까지 여러 심리학자들 그리고 스티븐 코비와 우디앨런에 이르는

대중적 사상가들이 반복적으로 질문해온 것은, “무엇이 사람들에게 동기를 부여해 주는가?”, “무엇이 삶을 가치 있게 만드는가?”, “좋은 삶이란 무엇인가?”

하는 것들이었다.

시카고대학 교수이자 심리학과 학과장을 역임한 미하이 칙크센트미하이(Mihaly Csikszentmihalyi)는, 이것을 ‘흐름(flow)’이라고 말하였다. 그는, 흐름이란 인생에
있어서 가장 적합한 체험과 즐거움에 관한 것이라고 말한다. 예를 들어, ‘감각을 통한 흐름’, ‘사고의 흐름’, ‘흐름에서의 육체’, ‘흐름처럼 즐거운 작업’ 등을
말한다. 즉 궁극적으로는 ‘우리의 삶을 하나의 통일된 흐름의 체험으로 전환’하는 것이다.

트렌드란 무엇인가. 한마디로 정의하기는 어렵지만, ‘성향’, ‘취향’, ‘경향’이라고 할 수 있다. 개인적인 성향과 취향이 다수의 개체에 공통으로 존재하는
일반적인 흐름을 경향이라고 할 수 있는데, 이러한 경향은 쉼 없이 변화하고 움직인다. 또한 경향은 사회의 다양한 변화뿐 아니라 기업의 거대한 마케팅 전략 속에서
새로 생겨나고 없어지기를 반복한다.

트렌드를 읽으면 사회전반에 걸쳐서 일어나는 그 시대의 흐름을 이해할 수 있고 시대정신과 이데올로기를 유추해 낼 수 있다. 트렌드를 시대의 거대한 흐름으로 보면,
유행은 트렌드를 이해할 수 있는 구체적인 단서라 할 수 있다.

마르크 데깡은, 유행을 실체를 지닌 일상적인 사회 현상으로 이해하는 한편, 사회 심리학의 중심 요소로 읽어낸다. 그는 또 유행은 집단 무의식의 반영인 동시에
유희적 요소와 성적 요소가 강력히 작용하는 실천이며, 사회 각 부분에서 계급 투쟁의 중요한 방법론이라고 정의하기도 하였다. 뿌리와 전통을 읽은 사회에서 양산되는,
'사회적으로 불완전이 미화된 형식’이라고 단언하기도 하였다. 예를 들어, 부르조아적 반규범을 상징하기 위하여 넥타이와 와이셔츠를 거부하고 남녀의 평등을 주장한
여성의 투쟁은, 남성의 복장을 선택하는 것으로 여성복의 유행을 변화시켰다.

이와 같이 유행과 트렌드는 삶에 의미와 가치를 부여하는 ‘흐름’을 주도적으로 이끌어 나감으로써, 이 과정의 동기부여에 대한 해답이 될 수 있다.
이 ‘흐름’은 반사회적, 반문화적 이슈를 표현하기 위한 현상으로도 해석할 수 있다. || |< [트렌드와 마케팅]|| |< 전통적 마케팅의 특징은, 제품의 기능적 특징과 편익에 초점을 맞추어 제품의 범주와 경쟁범위를 좁게 정의하고 분석적이며 계량적·언어 중심적인 마케팅 수단과
도구를 사용한다는 점이다.

특히 전통적 마케팅 방법에서는 고객을 합리적인 의사 결정자로 간주하여 욕구를 지각하고 정보를 탐색하고 평가와 대안을 찾는 3단계의 과정을 거쳐, 구매와 소비 행태가
이루어진다는 것이다. 하지만 이제 고객들은 기능적 특징과 편익, 제품의 품질, 그리고 긍정적인 브랜드의 이미지를 소비의 조건으로 꼽는다.

특히 감성적으로 자신의 정신을 자극하는 제품과 커뮤니케이션, 마케팅을 원하는 것이다. 이러한 현상은 전통적 마케팅에서 체험마케팅으로 변화하는
추세를 강력히 대변하는 것이다.

체험마케팅은 고객의 체험을 중시한다. 체험은 감각, 마음, 정신을 자극하는 계기가 되고 기업과 브랜드를 고객의 라이프 스타일과 연결시키며 개인의 행동과
구매상황을 더욱 폭넓은 사회적 배경으로 옮겨 놓는다. 체험은 기능적 가치 대신에 감각적, 감성적, 인지적, 행동적 그리고 관계적 가치를 제공해준다.
따라서 이렇게 다각화된 가치를 추구하기 위해 다양한 마케팅 수단과 도구가 필요한 것이다. 일반적으로, 체험은 자동적으로 만들어지는 것이 아니라 유도되는 것이다.
이러한 체험마케팅의 기초를 이루고, 경우에 따라서는 목적과 수단이 되는 것이 바로 유행과 트렌드다. || |< [가지가지 트렌드]|| |< 전경련 산하 산업디자인특별위원회는 ‘Design Experience 2003’이라는 제목 아래 2003년 디자인 트렌드를 아래와 같이 전망하였다.

·첨단문명에 의해 상처받은 정서의 치유
·인간 본성으로의 회귀
·여성적 사고의 확대
·소비의 다중화
·상품가치의 다변화
·다변화된 소비자를 찾아 이동하는 생산자

위의 6가지 트렌드는 결국 소비자들의 경험적·정서적 가치와 여성적 사고를 결합한 디자인이 향후 산업디자인의 대세를 이룰 것이라는 내용이다.
이는 디지털시대를 맞이하여 빠르게 변모하는 소비자들의 요구에 부응하려면 기업들의 디자인 마인드가 획기적으로 변해야 한다는 점을 시사해 준다.

트렌드 읽기에 뛰어난 능력이 있는 페이스 팝콘은, 그의 저서 [클릭! 미래 속으로]에서 미래 사회를 움직일 트렌드를 17가지로 정리하고 있다.

첫 번째는 코쿠닝(Ｃocooning) 트렌드다. 누에고치(Ｃocoon)처럼 자신의 안식처에 숨어 있으려는 경향이다.
위협적이고 복잡한 세상에서 사람들이 자신을 강하게 보호하고자 하려는 경향이다.

두 번째는 유유상종(Ｃlanning) 트렌드다. 마음이 통하는 사람들, 가치관과 관심사가 일치하는 사람들끼리 어울리고 싶은 것이다.
인터넷에서 ‘혀 짧은 사람들’이나 ‘왼손잡이’ 독특한 개성을 지닌 사람들의 모임이 활성화되는 등 이 같은 추세는 이미 시작되고 있다.

세 번째는 환상 모험 트렌드다. 사람들은 환상이나 모험을 통해 탈출구를 찾는다.

네 번째는 반항적 쾌락이다. 사람들은 금지된 기쁨을 맛보고 싶어한다. 어떤 식으로든 세상에 반항하고 싶은 것이다.
에이즈에 대한 공포가 세상을 뒤덮고 있지만 사람들의 성생활은 점점 더 자극적으로 변한다.

다섯 번째는 작은 사치다. 사람들은 가끔씩 자신의 기본을 뒤흔들지 않는 범위 내에서 사치하고 싶어한다.
고급 만년필이 잘 팔리고 애완견에게 내가 먹는 것보다 비싼 먹이를 사주기도 한다.

여섯 번째는 영혼에 대한 위로다. 사람들은 지친 마음을 위로받기 위해 찾아다닌다.
신비주의에 대한 관심이 늘어나고 명상산업이 발달하는 현상이 그것이다.

일곱 번째는 개성 찾기다. 획일화되고 시스템화된 세계 속에서 사람들은 나를 찾아 헤맨다.
단 하나뿐인 나를 표현하기 위해 돈을 쓰게 된다. 나를 표현하기 위한 아바타의 옷과 장신구류, 맞춤형 옷의 인기와 맞춤형 음료수의 등장이 이를 대변해 주고 있다.

여덟 번째는 여성적 사고다. 여성적 감수성이 세상을 바꾼다.
소비형태도 조직형태도 여성적인 감수성에 의해 좌우된다.

아홉 번째는 남성성으로부터의 탈피다. 부드럽고 섬세한 남자의 세상이 된다.
꽃미남의 등장과 식을 줄 모르는 인기, 남성 화장품이 잘 팔린다.

열 번째는 짧은 시간에 많은 것을 하는 것이다. 간편하고 빨리 끝내는 것이 트렌드가 된다.
사람들은 시간을 쪼개어 쓰고 아주 짧은 시간이라도 단축하고 싶어한다.

열한 번째는 행복 찾기다. 사람들은 나만을 위해 살고 싶어한다.

직함보다 생활의 질을 중시하고 조직보다 나를 위해 산다.

열두 번째는 건강과 장수다.
건강과 장수를 위한 투자를 아끼지 않는다.

열세 번째는 젊어지기다.
노령의 결혼이나 연애가 급증하고, 젊어 보이는 데 초점을 맞춘 의류 및 뷰티 과련 산업이 인기를 끈다.

열네 번째는 소비자 감시 트렌드다. 사람들은 제품이나 기업에 대해 사소한 것이라도 의사를 당당히 표현한다.

그들의 행동이 기업의 운명을 바꿀 수도 있다.

열다섯 번째는 우상 파괴다. 과거의 영광에 관심이 없다.
지금이 중요하며 절대적인 것들에 대한 파괴를 즐긴다. 권력에 대한 패러디가 유행하고 그것이 오락으로 발전한다.

열여섯 번째는 `지구를 지켜라'다.
사람들은 숲이 줄어들고 나무가 사라지는 것을 자신의 직장이 사라지는 것만큼 슬프게 생각한다.

열일곱 번째는 공포다. 아무 것도 믿지 않는다.
광우병, 다이옥신 파동 등이 사람들을 점점 공포에 갇혀 살게 한다. 공포심리를 이용한 광고나 마케팅이 활용된다.

이 외에도 밀레니엄을 지배할 21가지 트렌드는 글로벌라이제이션, 스마트 카드(신 화폐), 에듀테인먼트(Edutainment), 매스컬처(예술과 문화의 대중민주주의),
새로운 발견, 노령사회, e-비즈니스, 하우스 레저(업무와 레저의 경계가 모호해 짐을 의미, 어디서든 레저를 즐길 수 있도록 함), 건강과 의학, 바이오 산업,
주문 생산되는 가족, 부활하는 신, 나노테크놀로지시대, 우주에 대한 도전, 전쟁, 전자정부의 등장, 테크노 헤게모니, 네오엘리트의 부상(새로운 기술과 통신
혁명으로 인해 정보 접근과 이용에 관련된 새로운 유형의 불평등을 만들어내고 있음, 즉 정보는 권력을 의미), 인구 폭발, 녹색 도전(환경보호), 자본주의의 미래 등이 있다.

이렇게 다양하게 예측된 트렌드를 분석하여 도출된 아이디어를 새로운 마케팅에 접목시키는 것을 크레비즈라고 한다.
이것은 크리에이티브(Creative)와 비즈니스(Business)의 합성어로, 정보화 사회를 통해 가능해진 다양한 지식들을 비즈니스에 접목시킴으로써
신종 사업 아이템을 창출한다는 것이다. 미국에서 처음 시작된 크레비즈의 개념은 일본에서 다각도로 활용되고 있다. || |< [유행과 마케팅의 함수]|| |<
사례1. 이니셜 문화와 기업의 아이덴티티(Identity)

TK(대구 경북 출신), PK(부산 경남 출신) 등은 정치면에서 흔히 볼 수 있는 머릿글자이다. 이제 누구도 JP(자민련 김종필)를 모르는 사람이 없다.
CEO와 CFO를 거쳐 CKO도 등장하였다.

뿐만 아니라 세계화, 국제화와 더불어 글로벌 이미지에 부합하기 위하여 회사들의 명칭을 영문으로 변경하였다.
포항제철은 70년 대한민국의 산업화를 이끌어 나간 대표적인 공기업이다. 1968년 이후 사용해 오던 ‘포항제철 주식회사’라는 이름을
'주식회사 포스코(POSCO)’로 변경하였다. 포항의 지역정서를 감안하여 그동안 회사명 변경을 미루어왔지만 국제화시대를 맞이하여 어느 나라 사람도
쉽게 알아볼 수 있도록 영문 이니셜을 채택한 것이다.
IT기업은 첨단 이미지를 강조하기 위해, 포항제철, 인천제철(INI 스틸로 변경)과 같은 제조업체는 보다 환경 친화적이고 국제적인 이미지를 강조하기 위하여
회사명을 변경하였다. 한국통신도 창업 20주년을 맞이하여 회사이름을 ‘KT’로 바꾸고 글로벌 기업으로 도약하겠다는 포문을 열었다.
뿐만 아니라 현대강관은 현대 하이스코로, 쌍용정공은 SIMPAC으로, 대동조선은 STX조선으로 회사이름을 변경하였다.

이러한 경향은 기업 마크와 로고가 별도로 존재하는 것이 아니고 이니셜로 구성된 회사명을 차별화하여 디자인하는 것으로 변경한 것이다.
이니셜 유행이 낳은 기업이미지 구축과 그에 따른 디자인 변화의 사례이다.

사례2. 디지털 커뮤니케이션이 만든 숫자 마케팅

컴퓨터와 휴대전화를 통한 문자 메시지 커뮤니케이션이 활성화되면서 어떻게 하면 간단한 메시지로 다양한 감정을 표현할 수 있는지에 대한 연구가
활발히 일어나고 있다. 감정을 표현하는 이모티콘, 콜론과 세미콜론, 쉼표, 괄호 등 부호를 이용하여 다양한 시각적 방법을 통하여 의사를 표현·전달하고 있다.
문자 메시지에 능숙한 젊은이들뿐만 아니라 휴대전화를 사용하는 노년의 계층도 문자 서비스를 자유자재로 이용하는 모습을 흔히 발견할 수 있다.

휴대전화의 숫자판을 이용하여 메시지를 전달하는 데서 착안하여 광고에 숫자 마케팅이 붐을 이루고 있다. 메시지를 전달할 때 숫자를 섞으면 광고를
접하는 사람은 글자로 된 메시지보다 숫자를 더욱 오랫동안 기억한다는 광고마케팅의 기본 원리에 바탕을 둔 것이다.

대표적인 사례로 ‘ㅇ’사의 ‘2080’이라는 치약 이름이 있는데, 이것은 20세부터 80세까지 치약을 사용할 수 있다는 의미로 제품의 특징을,
그것도 문자가 아니라 숫자를 제품명에 반영하여 쉽게 기억할 수 있도록 하였다. ‘4 5683 968...’은 ‘ㄹ’ 사의 스넥 광고이다. 4 5683 968...
이라는 숫자를 주문처럼 반복하는데 이 숫자는 휴대전화 문자메시지상으로 ‘I love You’를 뜻한다.

이러한 독특한 마케팅 방법은 신세대 소비자들의 호기심을 유발하여 제품 판매에 영향을 미친다. 뿐만 아니라 프리챌의 ‘아바타 캐릭터 2274960020403260000명’의
광고는 아바타의 무한함을 표현한 숫자 마케팅의 사례이다.

사례3. 테이크 아웃(Take out)의 유행과 스탠딩 문화

‘for here or to go’. 80년대 이전 유학생활을 했던 학생들에게, 가장 쉬운 단어로 구성되었으나 가장 이해하기 힘든 영어 1순위에 꼽히는 용어였다.
그 이유는 테이크 아웃의 개념에 대한 인식이 전혀 없는 상태에서 ‘어떻게 식당에서 음식을 먹지 않고 가지고 밖으로 나가는가’에 대한 상황적 판단이
쉽지 않았기 때문이다. 테이크 아웃의 유행은 커피전문점으로부터 시작하여 샌드위치, 중국요리에 이르기까지 다양한 아이템으로 선호되고 있다.
이러한 현상은 단순히 소규모 점포창업이 가능해졌다거나 길에서도 먹고 마시는 모습을 흔히 볼 수 있게 되었다는 단순한 의미로 평가하기보다는 배낭,
스니커즈와 더불어 ‘스탠딩 문화’, ‘모바일 문화’를 가능케 한 중요한 단서로 받아들여야 할 것이다.

사례4. 제3의 공간 - 감성 매장의 혁명

삼성 경제연구소 정연승 박사는 백화점, 대형할인점에 이은 3차 유통 혁명시대의 키워드는 온라인과 감성이라고 말했다. 상품의 기능이 아니라 상품이 갖는
이미지를 소비하는 시대가 도래했다는 것을 의미한다. 따라서 상품을 판매하는 매장들도 오락적 요소와 감성·체험을 가미하는 쪽으로 변신을 서두르고 있다.
옷을 구매하기 위해서 의류매장을 가는 시대는 지났다. 물건만 팔던 매장이 브랜드와 감성을 섞어 파는 ‘감성 매장’으로 빠르게 변하고 있다.
'물건은 안 팔아도 좋으니 일단 마음껏 즐기다 가라’는 투로, 넓은 매장 한쪽에 놓여있는 여러 대의 PC, 만남의 장소로 활용될 수 있는 각종 편의시설 등을 제공하고 있다.

이러한 감성과 온라인의 유행을 감지하여 통신업계에서는 서둘러 서비스 존을 제공하였다. SK텔레콤의 ‘TTL Zone’, KTF의 ‘Nazit’, 하이텔의 ‘on & off’가 그것이다.
이러한 무상 서비스는 고객을 위한 무한 서비스를 강조하는 브랜드 이미지를 확고히 하기 위한 감성마케팅의 사례다. 데이비드 루이스는 이러한 매장을
‘제3의 공간’이라고 칭하였다. 단지 물건만 파는 것이 아니라 친구나 낯선 이를 만나게 해주는 흥미로운 공간을 제공함으로써 소비를 즐겁게 만들어주는
신마케팅 전략의 하나이다.
미국의 대형서점 ‘반즈 & 노블스(Barns & Nobles)’, 커피하우스 ‘스타벅스(Star bucks)’, ‘보디숍 (Body Shop)’ 등은 브랜드 이미지나 체험을 강조한
감성매장으로 성공을 거둔 대표적인 사례들이다.

마사 스튜어트(Martha Stwert)는 미국 대중 문화의 상징 또는 여성 마케팅 컨셉트로 불리어 왔다. 마사에 의해, 전통적인 가사에 대한 미국 여성들의 향수가
불러일으켜짐으로써 전통가사의 소중함이 다시 강조되어 유행하게 된 것이었다.
그녀는 최근 라이프 스타일 유행에 대한 책과 잡지를 출간했고, TV에서 라이프 스타일 프로그램을 시작하였다. 타임워너로부터 ‘마사스투어트 리빙’
프로그램에 관한 권리를 취득했으며 마사스튜어트 옴니미디어를 설립함으로써 20억 달러에 이르는 제국을 만들었다.
그녀가 만든 유행(style)이 미국 전역을 흔들고 있다. 그녀는 요리, 장식, 인테리어, 정원, 조경, 공예, 취미 활동 등 전 분야에 걸쳐 편안하고 가정적인
라이프 스타일의 대표적인 이미지로 우뚝 서 있다. 이처럼 유행은 우연히 만들어지기도 하고, 새로운 유행을 만들기 위해 24시간을 연구하는 사람들도 있을 뿐만 아니라
유행을 좇아가기 위해 부지런히 두 번째 일터로 출근하는 사람들도 있다.

적합한 체험을 통한 즐거움의 리듬은 인생 흐름의 박자이다. 유행을 만들 때 행복을 느끼며, 따를 때 만족을 느끼고, 따르지 못할 때 소외감을 느낀다고도 한다.
하지만 유행에 대한 체험을 시장구조와 연결시키고, 유행의 흐름을 제대로 파악하고 활용한다면 새로운 비즈니스를 창출하고 발전시켜 또 하나의 새로운 문화로
자리할 수 있는 무궁무진한 문화산업으로 성장시킬 수도 있을 것이다. ||

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